Wer seine Wettbewerber nicht kennt, kennt auch seine eigene Marktposition nicht: Dieses Tagesseminar vermittelt das vollständige Handwerk der Wettbewerbsanalyse, von der Branchenstrukturanalyse nach Michael E. Porter über die systematische Informationsgewinnung und Stärken-Schwächen-Analyse bis zur Reaktionsanalyse und zur Entwicklung einer eige...
Wettbewerb findet nicht statt, weil die anderen es wollen. Er findet statt, weil Kunden Wahlmöglichkeiten haben. Und wer nicht weiß, welche Alternativen den Kunden angeboten werden, welche Strategien die Konkurrenten verfolgen und wo das eigene Angebot wirklich steht, der trifft Preis-, Produkt- und Marketingentscheidungen ohne das nötige Fundament.
Die Wettbewerbsanalyse, im englischsprachigen Management auch als Competitive Intelligence bezeichnet, liefert dieses Fundament. Sie ist kein einmaliges Projekt, sondern ein dauerhafter Prozess: das systematische Sammeln, Auswerten und Nutzen von Informationen über Marktakteure, Branchentriebkräfte und Konkurrenzstrategien, mit dem Ziel, die eigene Marktposition zu sichern, zu stärken und auszubauen.
Dieses Seminar vermittelt den gesamten Prozess der Wettbewerbsanalyse in 7 praxisorientierten Modulen: von der Branchenstrukturanalyse nach Michael E. Porter über die Informationsrecherche und Stärken-Schwächen-Analyse bis zur Reaktionssimulation und zur Entwicklung einer tragfähigen Wettbewerbsstrategie.
Das erste Modul schafft ein präzises Verständnis dafür, was Wettbewerbsanalyse ist und was sie leisten kann. Wettbewerbsanalyse bedeutet: Informationen über Wettbewerber und das Marktgeschehen systematisch sammeln und auswerten, um Erfolgsfaktoren zu identifizieren und Strategien und Handlungsweisen aktueller sowie zukünftiger Wettbewerber besser zu verstehen. Das Modul unterscheidet Wettbewerbsanalyse als punktuelles Instrument (zum Beispiel beim Einstieg in einen neuen Markt oder bei rückläufigem Absatz) von Competitive Intelligence als dauerhaft im Unternehmen verankertem Managementkonzept. Zu den Hauptanwendungen von Competitive Intelligence gehören: Wettbewerberprofilierung, strategische Frühwarnung und Frühaufklärung, Benchmarking (Prozesse, Technologien, Produkte), Technologiebewertung, Chancen-Risiko-Analyse für neue Produkte oder Märkte, Umfeld-Scanning und Issue Monitoring sowie die Überprüfung der eigenen Positionierung im Abgleich mit der Wahrnehmung durch Wettbewerber und Kunden. Das Modul zeigt außerdem, welche Anlässe eine Wettbewerbsanalyse auslösen und welche Ziele dabei jeweils im Vordergrund stehen.
Michael E. Porter hat mit seinem Modell der fünf Wettbewerbskräfte das wichtigste Analysewerkzeug für das Verständnis von Branchendynamiken geliefert. Das Modul zeigt, wie dieses Modell in der Praxis eingesetzt wird. Die fünf Triebkräfte sind: die Konkurrenz bestehender Anbieter im Markt (unmittelbare Wettbewerber), die Bedrohung durch neue Wettbewerber, die Bedrohung durch Ersatzprodukte oder alternative Lösungen (Substitution), die Verhandlungsmacht der Lieferanten sowie die Verhandlungsmacht der Abnehmer (Handel oder Endkunden). Das Seminar arbeitet die praktische Relevanz jeder Kraft anhand eines konkreten Branchenbeispiels aus und zeigt, wie das Porter-Modell mit der PESTEL-Analyse verbunden wird. PESTEL erfasst die politischen, ökonomischen, sozialen, technologischen, ökologischen und rechtlichen Umfeldfaktoren, die das Wettbewerbsgeschehen beeinflussen. Mit einer Impact-Matrix bewerten Teilnehmerinnen und Teilnehmer in der Praxisübung, welche Umfeldfaktoren für ihr Unternehmen besonders bedeutsam sind und wie diese die eigene Wettbewerbsposition mittel- und langfristig beeinflussen.
Keine Wettbewerbsanalyse ohne saubere Wettbewerberidentifikation. Das Modul zeigt zunächst, wie der relevante Markt abgegrenzt wird und welche Wettbewerbertypen dabei unterschieden werden müssen: unmittelbare Wettbewerber im laufenden Tagesgeschäft, potenziell neue Wettbewerber, die in den Markt einsteigen könnten, und Anbieter alternativer Lösungen, die ganze Produktkategorien verdrängen können. Grundlage für die Informationsgewinnung ist eine Systematik, die strategische und operative Informationen unterscheidet. Strategische Informationen betreffen das Unternehmen als Ganzes: Vision, Mission, Ziele und Strategien des Wettbewerbers, sein Leistungsangebot und dessen Entwicklung, Internationalisierungsgrad, Akquisitionen, Preispolitik, Patente und Marken sowie allgemeine Stärken und Schwächen. Operative Informationen zeigen das konkrete Marktverhalten: technische Produktveränderungen, Preismaßnahmen, Werbekampagnen, neue Vertriebskanäle, Prozessveränderungen und eingesetzte Technologien. Ergänzend behandelt das Modul Informationen zum Unternehmenserfolg (Umsatz, Marktanteil, Gewinn, Cashflow, Rentabilität, Investitionen in Forschung und Entwicklung) sowie die Frage, welche Informationen Wettbewerber bewusst geheim halten. Praxisübung: Aufbau eines strukturierten Wettbewerbsbeobachtungsprozesses mit Verantwortlichkeiten, Zeitabständen, Informationsquellen und Ablagesystematik.
Wettbewerb findet nicht nur auf der Ebene einzelner Produkte statt. Er findet auf der Ebene von Strategien statt. Das Modul zeigt, wie die Strategien von Wettbewerbern erkannt, beschrieben und verglichen werden. Ausgangspunkt sind die strategischen Stoßrichtungen, nach denen Unternehmen ihren Wettbewerbsvorteil aufbauen: Preisführerschaft (wer macht den attraktivsten Preis?), Qualität und Zuverlässigkeit, Technologieführerschaft, Image beim Kunden, Servicequalität und Breite des Sortiments. Aus diesen Dimensionen lassen sich Markt-Portfolio-Diagramme entwickeln, die zeigen, wo jeder Wettbewerber positioniert ist und wie viel Raum im Markt noch unbesetzt ist. Das Modul behandelt außerdem die strategischen Optionen, die ein Wettbewerber verfolgen kann: Rückzug aus bestimmten Märkten, Konzentration auf Kernkompetenzen, Ergänzung des Angebots durch komplementäre Produkte oder Zukäufe, Transfer des Angebots in neue Marktsegmente oder Regionen sowie die Entwicklung neuer Technologien und Produkte. Schließlich wird das Verhaltensmuster im Wettbewerb eingeordnet: Ausweichen (Fokus auf andere Zielgruppen), Anpassen (Ergänzungsangebot statt Direktkonkurrenz), Kooperation oder offener Konflikt. Praxisübung: Teilnehmerinnen und Teilnehmer entwickeln ein Markt-Portfolio für ihren eigenen Markt und positionieren darin ihr Unternehmen und ihre wichtigsten Wettbewerber.
Die Stärken-Schwächen-Analyse ist das Kernwerkzeug, um zu erkennen, wo Wettbewerbsvorteile erarbeitet werden können und wo Risiken bestehen. Das Modul zeigt, welche Kriterien bei dieser Analyse betrachtet werden müssen: technische Kompetenzen bei Produkten und in der Fertigungstechnik, Patente, Lizenzen und Marken, Qualität von Prozessen und Abläufen, Service und Kundenfreundlichkeit, finanzielle Ressourcen und Kapitalausstattung, Verfügbarkeit der Produkte, Nähe zum Kunden und Zusammenarbeit mit wichtigen Lieferanten. Dabei werden zwei Perspektiven eingenommen. Die Kundenperspektive fragt: An welches Unternehmen denken Kunden in dieser Branche zuerst (Kundenbewusstsein)? Von welchem Unternehmen würden die meisten Kunden kaufen, wenn sie die Wahl hätten (Kundenzuneigung)? Die Ressourcenperspektive bewertet, ob ein Wettbewerber über die finanziellen und operativen Mittel verfügt, eine strategische Auseinandersetzung durchzuhalten, zum Beispiel in einem Preiskampf. Das Modul zeigt anhand des Fußball-Trainers-Modells, wie die eigenen Stärken gezielt gegen die Schwächen der Konkurrenz eingesetzt werden und wie eine Stärken-Schwächen-Tafel als strategisches Visualisierungswerkzeug genutzt wird. In der Praxisübung erstellen Teilnehmerinnen und Teilnehmer ein Stärken-Schwächen-Profil für ihre wichtigsten Wettbewerber und vergleichen es mit dem Profil ihres eigenen Unternehmens.
Eine gute Wettbewerbsstrategie berücksichtigt, wie Konkurrenten reagieren, wenn man selbst handelt. Das Modul führt in die Was-wäre-wenn-Analyse ein: Wenn wir die Preise senken, wie reagiert Wettbewerber A? Wenn wir ein neues Produkt einführen, was tut Wettbewerber B? Grundlage für diese Analyse ist das Wissen über die Ziele, Ressourcen und Charaktere der Konkurrenten. Das Modul unterscheidet acht Wettbewerbs-Charaktere, die aus dem strategischen Management bekannt sind: der zurückhaltende Konkurrent (reagiert selten), der selektive Konkurrent (reagiert nur auf bestimmte Angriffe), der Tiger (reagiert schnell und heftig auf jede Bedrohung), der unberechenbare Konkurrent, der Verteidiger (schützt sein Kerngeschäft um jeden Preis), der Angreifer (sucht aktiv die Konfrontation), der Flankenkrieger (attackiert dort, wo man es nicht erwartet) und der Guerillakrieger (agiert mit unkonventionellen Mitteln). Das Modul zeigt, welche Fragen gestellt werden müssen, um das Reaktionsprofil eines Wettbewerbers einzuschätzen (nach Günter Müller-Stewens und Christoph Lechner), und welche Maßnahmen Wettbewerber zur Vergeltung provozieren und welche nicht. Praxisübung: Reaktionsprofile für die zwei wichtigsten Wettbewerber der Teilnehmerinnen und Teilnehmer entwickeln.
Das letzte Modul bringt alle Analyseergebnisse zusammen und überführt sie in eine handlungsorientierte Wettbewerbsstrategie. Ausgangspunkt ist die eigene Standortbestimmung: Wo steht das Unternehmen im Markt-Portfolio? Welche Stärken können gegen welche Schwächen der Konkurrenten eingesetzt werden? Welche Wettbewerber können angegriffen werden, und mit welchen Maßnahmen? Welche Angriffe durch Wettbewerber sind zu erwarten, und wie wird ihnen begegnet? Das Modul führt außerdem die Strategie des blauen Ozeans ein (W. Chan Kim und Renée Mauborgne, "Der blaue Ozean als Strategie", 2005): anstatt im direkten Wettbewerb um bestehende Märkte zu kämpfen, suchen erfolgreiche Unternehmen nach Räumen, in denen sie keine oder kaum Konkurrenz haben. Das setzt voraus, dass man die Grenzen des eigenen Marktes kennt und gezielt überschreiten kann. Das Modul schließt mit dem vollständigen 8-Schritte-Prozess der Wettbewerbsanalyse in der Übersicht und einer individuellen Transferaufgabe: Jede Teilnehmerin und jeder Teilnehmer legt fest, welche drei konkreten Schritte sie oder er in den nächsten vier Wochen in der eigenen Wettbewerbsbeobachtung umsetzt.
KI-BOOSTER (optional buchbar)
KI kann die Wettbewerbsanalyse erheblich beschleunigen und dabei helfen, Muster in großen Informationsmengen zu erkennen. Der KI-Booster zeigt vier konkrete Szenarien:
KI erstellt auf Basis öffentlich verfügbarer Informationen zu einem benannten Unternehmen ein strukturiertes Wettbewerberprofil: Marktpositionierung, erkennbare Strategie, Stärken und Schwächen, Kennzahlen (sofern verfügbar), Internationalisierungsgrad und wahrscheinlicher Wettbewerbs-Charakter.
KI stellt auf Basis einer beschriebenen Wettbewerbssituation die Stärken und Schwächen der wichtigsten Konkurrenten in ausgewählten Dimensionen gegenüber, bewertet diese mit einer Ampeldarstellung und priorisiert die Handlungsfelder für das eigene Unternehmen.
KI spielt für eine konkrete geplante Maßnahme (zum Beispiel eine Preissenkung, eine Produktinnovation oder den Eintritt in ein neues Marktsegment) mögliche Reaktionen der Wettbewerber durch, ordnet ihre Wettbewerbs-Charaktere ein und schlägt Gegenstrategien vor.
KI entwickelt auf Basis einer Beschreibung der Wettbewerber und ihrer strategischen Stoßrichtungen eine textliche Darstellung des Markt-Portfolios, benennt besetzte und unbesetzte Positionen und zeigt mögliche Differenzierungsfelder für das eigene Unternehmen.
Was KI dabei nicht ersetzt: die qualitative Einschätzung durch Menschen mit Marktkenntnis, das Gespräch mit dem eigenen Vertrieb über aktuelle Beobachtungen und die strategische Urteilsfähigkeit, die aus jahrelanger Branchenerfahrung entsteht.
Dauer: 8,5 Stunden Netto-Schulungszeit (Pausen nicht eingerechnet) | Tagesseminar
Format: 7 Module mit Theorieinputs, Praxisübungen (Markt-Portfolio, Stärken-Schwächen-Profile, Reaktionsanalyse, Standortbestimmung), Gruppenreflexionen und Transfer auf eigene Wettbewerbssituationen
Zielgruppe: Führungskräfte, Vertriebsleitung, Produktmanagement, Marketing und Geschäftsleitung, die ihre Wettbewerbssituation systematisch analysieren und strategische Konsequenzen daraus ziehen wollen
Optional buchbar: KI-Booster (integriert als Modulerweiterung oder separater Baustein)
Dieses Seminar ist Bestandteil der FRÜCHTLING-CONSULTING Performance-Akademie.
Informationen zu Terminen, Gruppenkonditionen und Inhouse-Durchführungen:
Buchung@fruechtling-consulting.de
entspricht 710,08 € netto zzgl. 19 % MwSt. (134,92 €)