Mit der Kundenanalyse schneller zum Ziel

TRAINING-STECKBRIEF

Titel: Mit der Kundenanalyse schneller zum Ziel Kategorie: Sales Architecture 360° | Kundenmanagement und Vertriebsstrategie Niveau: Grundlagen bis Fortgeschritten Zielgruppe: Vertriebsmitarbeitende, Key Account Manager, Marketing-Verantwortliche und Führungskräfte, die ihre Kundenbearbeitung auf eine systematische Datenbasis stellen wollen Dauer: 8,5 Stunden Netto-Schulungszeit (Pausen nicht eingerechnet) Format: Präsenzschulung | praxisorientiert mit Excel-Übungen, Fallbeispielen und Strategiearbeit | optional mit KI-Booster

WARUM DIESES TRAINING?

Viele Vertriebsteams arbeiten nach Gefühl — und verlieren dabei Zeit und Umsatz. Kunden werden behandelt wie eine homogene Masse, obwohl sie in Kaufmotiven, Potenzial und Rentabilität fundamental unterschiedlich sind. Die Folge: Ressourcen fließen in die falschen Accounts. Chancen bei lukrativen Kunden bleiben ungenutzt. Und Kundenbeziehungen, die schon längst gekündigt haben, werden weiter bedient.

Dabei ist das Wissen über Kunden in vielen Unternehmen bereits vorhanden — es ist nur nicht strukturiert. Keine Methodik, kein Werkzeug, keine Entscheidungsgrundlage.

Diese Schulung schließt diese Lücke. Die Teilnehmer lernen, Kundeninformationen systematisch zu gewinnen, Kaufverhalten zu analysieren, Kundenwert zu berechnen und Kunden in Portfolios einzuordnen — um dann differenziert zu agieren: mehr Energie in die richtigen Kunden, klare Strategien für jeden Portfoliobereich, fundierte Entscheidungen statt Bauchgefühl.

LERNZIELE

Nach dieser Schulung können die Teilnehmer:

• Ziele einer Kundenanalyse präzise formulieren und auf konkrete Fragestellungen für Vertrieb und Marketing herunterbrechen
• Kundeninformationen aus internen und externen Quellen systematisch gewinnen — differenziert nach B2C-, B2B- und Investitionsgütermärkten sowie nach primären und sekundären Datenquellen, einschließlich Big Data
• Kaufverhalten, Kaufmotive und Kaufkriterien ihrer Zielgruppen identifizieren, strukturiert dokumentieren und mit dem Wettbewerb vergleichen
• Zielgruppen anhand demografischer, soziografischer, psychografischer und verhaltensorientierter Merkmale beschreiben und als Persona visualisieren
• Empathische Kundenbeobachtung planen und durchführen: Tracking, Netnographie, Produktklinik, Kundenfilmen und persönliche Beobachtung nach einem erprobten 5-Schritt-Prozess
• Ergebnisse aus Kundenbeobachtungen in interdisziplinären Workshops strukturiert auswerten und in Marketing- und Vertriebsmaßnahmen überführen
• Den monetären Kundenwert berechnen: Umsatz, Deckungsbeitrag, Cross-Selling- und Up-Selling-Potenziale, Kundenakquisitions- und Betreuungskosten
• Den Customer Lifetime Value (CLV) ermitteln und über die Dauer der Geschäftsbeziehung prognostizieren
• Kunden mit Scoring-Modellen auf Basis monetärer und nicht-monetärer Kriterien bewerten und miteinander vergleichen
• Kundenportfolios nach drei Dimensionen aufbauen und visualisieren: Machtportfolio (Umsatzanteil vs. Lieferanteil), Potenzialportfolio (Lieferanteil vs. Einkaufs- potenzial), Renditeportfolio (Umsatzanteil vs. Deckungsbeitrag)
• Aus den Portfoliobereichen konkrete, differenzierte Kundenstrategien ableiten: Schlüsselkunden entwickeln, Potenzialaccounts ausschöpfen, unprofitable Kunden aktiv managen

INHALTE

MODUL 1: Kundenanalyse als Steuerungsinstrument — Grundlagen und Ziele

Wer Kunden analysiert, trifft bessere Entscheidungen — im Vertrieb, im Marketing und in der Unternehmensführung. Das Modul klärt, warum Kundenanalyse kein Selbstzweck ist, sondern ein Steuerungsinstrument: mit klaren Fragestellungen (Welche Kunden sind profitabel? Wo liegt ungenutztes Potenzial? Wie entwickelt sich der Kundenwert über die Zeit?), konkreten Zielen und einem strukturierten Vorgehen. Die Teilnehmer lernen, den Analyserahmen für ihr eigenes Unternehmen zu definieren — Produkt- oder Servicebereich, Kundengruppe, Vertriebskanal — und die richtigen Fragestellungen für ihre Analyse zu formulieren.

MODUL 2: Kundeninformationen systematisch gewinnen — B2C, B2B, Investitionsgüter

Informationen über Kunden liegen in Datenbanken, Gesprächen, Marktforschungen und — zunehmend — in digitalen Verhaltensspuren. Das Modul unterscheidet die Informationsgewinnung nach Markttyp (B2C, B2B, Investitionsgüter) und Quellentyp (primäre vs. sekundäre Quellen, interne vs. externe Daten, klassische Markt- forschung vs. Big Data). Die Teilnehmer erarbeiten, welche Informationen sie für ihre spezifischen Fragestellungen benötigen, wo diese Informationen liegen und wie sie strukturiert zusammengeführt werden.

MODUL 3: Kaufverhalten verstehen — Motive, Kriterien, Zielgruppen

Was bringt einen Kunden dazu, genau dieses Produkt bei genau diesem Anbieter zu kaufen? Das Modul analysiert die drei zentralen Ebenen des Kaufverhaltens: Kauf- motive (Sicherheit, Sparen, Abgrenzung, Tradition, Gesundheit u. a.), Kaufkriterien (kaufentscheidende Faktoren, nach Bedeutung gewichtet) und Zielgruppenmerkmale (demografisch, soziografisch, psychografisch, verhaltensorientiert). Die Ergebnisse werden mit dem Persona-Konzept verdichtet: aus Daten werden anschauliche, hand- lungsleitende Kundenbeschreibungen. Ergänzt wird das Modul durch einen struktu- rierten Wettbewerbsvergleich: Wo liegen Stärken, wo Lücken im eigenen Leistungs- profil aus Kundensicht?

MODUL 4: Empathische Kundenbeobachtung — Methoden und Prozess

Das Besondere an empathischer Kundenbeobachtung: Sie zeigt, was Kunden tun — nicht nur, was sie sagen. Das Modul vermittelt fünf Methoden: strukturiertes Tracking (Verhalten an realen Touchpoints), Netnographie (Analyse von Online- Communitys und Bewertungsplattformen), Kunden filmen (im natürlichen Nutzungs- umfeld), Produktklinik (strukturierter Test im Labor) und persönliche Beobachtung (Begleitung im Einkaufsalltag oder B2B-Umfeld). Grundlage ist ein 5-Schritt-Prozess: Ziel definieren, Beobachtungsraster festlegen, Beobachtung durchführen, Ergebnisse auswerten, Maßnahmen ableiten. Den Abschluss bildet ein Workshop-Regieplan für die interdisziplinäre Auswertung: Auch kleinste Beobachtungsdetails können ent- scheidende Hinweise für Produkt und Vertrieb liefern — wenn das Team richtig aufgestellt ist und systematisch vorgeht.

MODUL 5: Kundenwert messen — Scoring, CLV und ABC-Analyse

Nicht jeder Kunde ist gleich rentabel — und nicht jeder rentable Kunde heute ist es auch morgen. Das Modul vermittelt drei Bewertungsansätze: Erstens die Scoring- Methode: Kunden werden auf Basis monetärer und nicht-monetärer Kriterien mit einer gewichteten Punkteskala bewertet und verglichen. Zweitens der Customer Lifetime Value (CLV): Der Kundenwert wird nicht nur als Jahresgröße, sondern über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung prognostiziert — unter Berücksichtigung von Umsatz, Kosten, Cross-Selling, Up-Selling und dem kommunikativen Wert des Kunden (Weiterempfehlungen, Referenzen, Informationen). Drittens die ABC-Analyse: Kunden werden nach Umsatz- und Deckungsbeitragsanteil klassifiziert, um Ressourcen gezielt auf die wichtigsten Accounts zu konzentrieren.

MODUL 6: Kundenportfolios aufbauen — Macht, Potenzial, Rendite

Das Kundenportfolio ist die visuelle Entscheidungsgrundlage für die Kundenbe- arbeitung. Das Modul vermittelt drei Portfolioansätze, die unterschiedliche strate- gische Fragen beantworten: Das Machtportfolio zeigt, bei welchen Kunden der eigene Lieferanteil gemessen am Gesamtumsatz des Kunden zu gering ist — hier liegen Abhängigkeitsrisiken und Ausbauoptionen. Das Potenzialportfolio stellt den aktuellen Lieferanteil dem Gesamteinkaufspotenzial des Kunden gegenüber — und macht sichtbar, wo noch große ungenutzte Umsatzpotenziale liegen. Das Rendite- portfolio ordnet Kunden nach Umsatzanteil und Deckungsbeitrag und zeigt, welche Kunden echte Ertragsträger sind — und welche trotz hohem Umsatz kaum Deckungs- beitrag generieren. Die Teilnehmer befüllen die Portfolios mit eigenen Kunden- daten und erstellen Portfolio-Diagramme zur visuellen Auswertung.

MODUL 7: Vom Portfolio zur Vertriebsstrategie — Maßnahmen ableiten und umsetzen

Ein Portfolio ohne Konsequenzen ist wertlos. Das Modul vermittelt, wie aus den vier Portfoliobereichen konkrete Vertriebsstrategien und Maßnahmen werden: Für Schlüsselkunden (hoher Umsatz, hoher Deckungsbeitrag) werden Ausbauprogramme entwickelt. Für Potenzialaccounts (hoher Lieferanteil, hohes Einkaufspotenzial) werden Cross-Selling-Aktionen geplant. Für risikoträchtige Kunden (hohe Abhängig- keit, niedriger Lieferanteil) werden Bindungsmaßnahmen formuliert. Für low-profit- Kunden werden klare Optionen diskutiert: Entwicklung, Restrukturierung oder geordneter Rückzug. Die Teilnehmer erarbeiten für ihre eigene Kundenbasis erste strategische Maßnahmenpakete und priorisieren diese nach Aufwand und Wirkung.

KI-BOOSTER (optional buchbar)

KI kann bei der Kundenanalyse erheblichen Aufwand reduzieren — vor allem bei der Aufbereitung großer Informationsmengen, der Strukturierung von Beobachtungsdaten und der Erstellung von Kundenprofilen.

Konkrete Einsatzszenarien:

• Zielgruppenprofile und Personas erstellen KI verdichtet strukturierte Kundendaten (Merkmale, Verhalten, Kaufmotive) in anschauliche Persona-Beschreibungen — inklusive Formulierungsvorschlägen für die interne Kommunikation und für Marketingmaßnahmen.

• Kundenbeobachtungen strukturiert auswerten KI fasst Rohdaten aus Beobachtungsrastern, Netnographie-Auswertungen oder Workshop-Protokollen zusammen, identifiziert wiederkehrende Muster und berei- tet Erkenntnisse für den Maßnahmen-Workshop vor.

• Kundenwert-Szenarien berechnen KI unterstützt bei der CLV-Modellierung: Sie berechnet auf Basis eingegebener Parameter (Umsatz, Kosten, Wechselwahrscheinlichkeit, Cross-Selling-Quote) verschiedene Wertszenarien und macht die Auswirkungen unterschiedlicher An- nahmen transparent und vergleichbar.

• Portfolio-Auswertungen interpretieren KI liest Portfolio-Diagramme und formuliert auf Basis der Positionierung von Kunden im Portfolio erste strategische Handlungsempfehlungen — als Diskussions- grundlage für das Vertriebsteam, nicht als Ersatz für die strategische Entscheidung.

Was KI dabei nicht leistet: die Markt- und Kundenkenntnis, die echte Analyse- ergebnisse von Plausibilitätsproblemen unterscheidet. Die Qualität jeder KI-Ausgabe hängt von der Qualität der eingegebenen Daten ab. Und strategische Urteile über Kunden — halten, entwickeln, aufgeben — bleiben menschliche Entscheidungen, die Beziehungswissen, Marktkenntnis und unternehmerisches Urteil erfordern.

FORMAT UND ABLAUF

Das Seminar folgt dem didaktischen Standard der Früchtling Consulting Performance Academy (ARIVA-Methode): Jedes Modul beginnt mit einer realen Entscheidungs- situation aus dem Vertriebsalltag. Analysemodelle werden direkt auf eigene Kunden- daten oder realistische Fallbeispiele angewendet. Die Teilnehmer arbeiten in Einzel- und Gruppenaufgaben mit den mitgelieferten Excel-Tools und Bewertungsrastern. Am Ende des Seminars hat jeder Teilnehmer eine erste, praxistaugliche Kunden- bewertung und mindestens einen Portfoliobereich für seinen eigenen Kundenstamm bearbeitet.

Inbegriffen:

Analyse-Raster und Planungsvorlagen (Word):

• Analyse des Kaufverhaltens und der Kaufkriterien (mit Maßnahmenplanung)
• Planung der Kundenbeobachtung
• Analyseraster für die Kundenbeobachtung
• Workshop-Regieplan: Auswertung der Kundenbeobachtungen
• Workshop-Regieplan: Entwicklung von Maßnahmen auf Basis der Kundenanalyse
• Datenblatt Kundenwert
• Auswertung der Kundenportfolios (inkl. strategische Handlungsoptionen)
• Ziele und Kennzahlen als Grundlage von Kundenportfolios
• Merkmale zur Beschreibung von Kunden
• Psychografische und verhaltensorientierte Merkmale

Excel-Werkzeuge (direkt einsetzbar):

• Zielgruppen anhand ausgewählter Merkmale beschreiben
• Einstellungen der Zielgruppe gegenüber dem Leistungsangebot bewerten
• Kaufmotive und Kaufgründe identifizieren und bewerten
• Kaufkriterien analysieren und mit Wettbewerbern vergleichen (inkl. Paarvergleich)
• Kundenwert aus Kundenmerkmalen ermitteln (bis zu 9 Kunden vergleichen)
• Customer Lifetime Value berechnen
• Kundenwert berechnen und Plan-Ist-Vergleich durchführen
• Kundenrendite im Portfolio-Diagramm darstellen
• Kundenbedeutung und Verhandlungsmacht im Portfolio-Diagramm (Machtportfolio)
• Umsatzpotenzial der Kunden im Portfolio-Diagramm (Potenzialportfolio)
• Kundenportfolio gesamt: Daten erfassen und alle drei Portfolios auswerten
• Kundenzufriedenheit mit Wettbewerbern vergleichen
• Kundenzufriedenheit im Zeitverlauf analysieren

Visualisierungsvorlagen (PowerPoint):

• Portfolio-Diagramme: Darstellung und Visualisierung (inkl. BCG-analoges Modell)
• Persona-Konzept: Beispieldarstellung

Früchtling Consulting Arbeitsmaterialien:

• KFC Arbeitspapier Analyse Kaufverhalten
• KFC Kundenanalyse Dokument (Strukturvorlage für die Praxis)

Empfohlene Gruppengröße: 6 bis 12 Personen Dauer: 8,5 Stunden Netto-Schulungszeit (Pausen nicht eingerechnet)

BUCHUNG UND KONTAKT

Alle Trainings der Sales Architecture 360° sind als Inhouse-Schulung buchbar. KI-Booster auf Anfrage zubuchbar.

Früchtling Consulting | Hamburg Buchung@fruechtling-consulting.de www.fruechtling-consulting.de